歐洲市場(chǎng)作為注重品質(zhì)的指標(biāo)性市場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)海外拓展的重鎮(zhèn)，不少企業(yè)都通過(guò)參展IFA來(lái)發(fā)力歐洲市場(chǎng)。但想要撬動(dòng)傳統(tǒng)歐洲市場(chǎng)并非易事。在分析人士看來(lái)，中國(guó)家電企業(yè)在未來(lái)想要超越“洋品牌”，加快智能化或是一大機(jī)會(huì)。

“Europe is the business focus of chinese companies（歐洲是中國(guó)企業(yè)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)）。”TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO李東生用一口不算流利的英語(yǔ)在IFA（2015德國(guó)柏林消費(fèi)電子展）發(fā)表演講。

其實(shí)，李東生原本準(zhǔn)備的演講稿是中文，但最終他還是選擇用學(xué)習(xí)不到半年的英文來(lái)講，他說(shuō)，要以此來(lái)向世界展示中國(guó)家電企業(yè)國(guó)家化的決心。

在本屆IFA上，中國(guó)家電企業(yè)的表現(xiàn)可謂搶眼，有近360家中國(guó)企業(yè)參展，約占參展企業(yè)總數(shù)的三成，面積達(dá)8000多平方米，而且此次IFA首次設(shè)立了中國(guó)品牌館。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)逐漸飽和的情況下，歐洲成為家電企業(yè)攻城拔地的新目標(biāo)。

尋找新市場(chǎng)

“在中國(guó)市場(chǎng)逐漸趨于飽和的情況下，中國(guó)家電企業(yè)必須尋找新的出路，而歐洲市場(chǎng)是比較好的一個(gè)選擇和切入點(diǎn)。”家電產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家陸刃波在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在歐洲市場(chǎng)，除了本土品牌外，此前幾乎是被日韓品牌所統(tǒng)治。但近幾年，日韓品牌有所衰退。

事實(shí)上，對(duì)于海外市場(chǎng)，各大家電企業(yè)覬覦已久。國(guó)內(nèi)三大白電上市公司美的集團(tuán)、格力電器和青島海爾都將國(guó)際化作為目前對(duì)抗經(jīng)濟(jì)下行周期的共同課題，海外市場(chǎng)成為三大白電公司共同發(fā)力的“藍(lán)海”。

據(jù)記者了解，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)進(jìn)軍海外，大多采用了先并購(gòu)國(guó)外企業(yè)再拓展市場(chǎng)的做法。4月11日，創(chuàng)維集團(tuán)官方公布，正式收購(gòu)德國(guó)高端電視機(jī)制造商美茲（Metz）。6月，創(chuàng)維正式接管美茲。創(chuàng)維當(dāng)時(shí)表示：“近幾年創(chuàng)維的國(guó)際化和海外業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)?；趪?guó)際化戰(zhàn)略，創(chuàng)維一直有進(jìn)入德國(guó)以及歐洲市場(chǎng)的計(jì)劃，收購(gòu)一個(gè)歐洲電視品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)是其一直在尋找的機(jī)會(huì)。”

“創(chuàng)維正在關(guān)注著歐洲市場(chǎng)，相信未來(lái)歐洲市場(chǎng)上只有4至5個(gè)電視品牌能存活下來(lái)，而創(chuàng)維極有可能成為其中一員。”在IFA期間，創(chuàng)維集團(tuán)副總裁彩電事業(yè)本部總裁劉棠枝在發(fā)布會(huì)上直言。值得注意的是，這次發(fā)布會(huì)是今年6月初創(chuàng)維收購(gòu)德國(guó)美茲以來(lái)第一次兩大品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的公開(kāi)活動(dòng)。

對(duì)此，陸刃波表示：“通過(guò)并購(gòu)能夠幫助企業(yè)加快進(jìn)入市場(chǎng)的步伐。歐洲國(guó)家跟中國(guó)不一樣，它是比較穩(wěn)固的市場(chǎng)，認(rèn)知度和滿(mǎn)意度都比較高。中國(guó)企業(yè)想要直接進(jìn)入很難，兼并歐洲品牌是一個(gè)比較好的辦法。通過(guò)這種方式，還能幫助中國(guó)企業(yè)獲得歐洲渠道、達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)，盡可能地避開(kāi)各種壁壘。”

消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家梁振鵬對(duì)記者表示：“中國(guó)企業(yè)進(jìn)入歐洲陌生的環(huán)境，對(duì)當(dāng)?shù)氐膭诠し?、人才和研發(fā)市場(chǎng)的環(huán)境、銷(xiāo)售渠道等各方面都不熟悉，通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，可以更迅速地在當(dāng)?shù)卮蜷_(kāi)局面。”

難啃的骨頭

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的并購(gòu)之路并非一帆風(fēng)順，其中最為典型的就是TCL。2004年1月29日，TCL集團(tuán)和湯姆遜公司在巴黎總理府簽訂了協(xié)議，即共同組建TCL-湯姆遜電子有限公司TTE。TCL在接手時(shí)，湯姆遜虧損已達(dá)2.45億歐元，在隨后的幾年里，TCL沒(méi)能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，反而陷入困境。

一位家電業(yè)人士對(duì)記者表示，國(guó)內(nèi)企業(yè)在兼并海外品牌的時(shí)候要面臨多重風(fēng)險(xiǎn)，首先是產(chǎn)品的成本風(fēng)險(xiǎn)。“新的合并企業(yè)需要重組成本，這就降低了國(guó)內(nèi)品牌原來(lái)所具有的成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，被兼并的企業(yè)往往在過(guò)去的盈利能力上存在問(wèn)題，甚至有的是負(fù)債累累的，那么兼并企業(yè)就需要去承擔(dān)這一部分的成本。此外，如何整合原有的人才、技術(shù)因素，融合企業(yè)文化，這些都存在一定風(fēng)險(xiǎn)”。

對(duì)于開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)，歐洲長(zhǎng)虹銷(xiāo)售總監(jiān)寧黔凱對(duì)記者坦言，在歐洲拓展品牌的確是一件非常艱巨的任務(wù)。

“首先，彩電業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，就歐洲市場(chǎng)而言，經(jīng)過(guò)多年的廝殺與洗牌，韓國(guó)的三星和LG以高達(dá)50%以上的市場(chǎng)占有率處于寡頭壟斷地位。其次，歐洲本土巨頭飛利浦及日本傳統(tǒng)品牌SONY、松下、東芝雖然面對(duì)三星、LG的攻勢(shì)舉步維艱，但畢竟瘦死的駱駝比馬大。”寧黔凱對(duì)記者指出，此外，渠道商、進(jìn)口商的OEM（代工）品牌眾多，中國(guó)品牌要想插足就不是一件容易的事情，而要讓歐洲人接受中國(guó)品牌的難度就顯而易見(jiàn)了。

另外一個(gè)難題是宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)。歐洲經(jīng)濟(jì)從2008年金融危機(jī)以來(lái)，一直未能恢復(fù)過(guò)來(lái)，2014年下半年，歐元接連受烏克蘭危機(jī)影響和希臘債務(wù)危機(jī)加劇而快速下挫。為了刺激出口和控制緊縮，歐元實(shí)施量化寬松政策更導(dǎo)致歐元匯率加速下滑。

“歐洲經(jīng)濟(jì)下滑與歐元下跌不可避免地給公司的品牌建設(shè)與銷(xiāo)售帶來(lái)了巨大的負(fù)面影響。”寧黔凱說(shuō)，但公司可以一方面利用總部匯率操作贏(yíng)得一定的喘息之機(jī)，另一方面則加速新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，力求通過(guò)產(chǎn)品更新?lián)Q代提振毛利率，通過(guò)改善銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)來(lái)將負(fù)面影響降至最低。

智能超車(chē)難

“我們借助IFA，發(fā)出進(jìn)軍歐洲的聲音。”TCL家電集團(tuán)CEO陳衛(wèi)東表示。

那么，中國(guó)家電企業(yè)拿什么來(lái)與“洋品牌”進(jìn)行一場(chǎng)正面挑戰(zhàn)？“智能”被認(rèn)為是一大機(jī)會(huì)。

在本次IFA上，三星展示了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的美好生活場(chǎng)景；LGD則繼續(xù)大張旗鼓地宣布OLED，及未來(lái)的柔性顯示；西門(mén)子也展出了聯(lián)網(wǎng)的智能家電。

大約10至15年前，三星在歐洲也被視為低檔貨，后來(lái)三星、LG抓住手機(jī)和彩電業(yè)技術(shù)變革的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)日本、歐洲企業(yè)的彎道超車(chē)。如今，智能浪潮風(fēng)起云涌，TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO李東生認(rèn)為，智能化將是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化征途中彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

不過(guò)，梁振鵬對(duì)于智能化的態(tài)度較為謹(jǐn)慎。“現(xiàn)在智能化的產(chǎn)品中除了智能手機(jī)、智能電視已經(jīng)被消費(fèi)者接受并且普及，其他的智能化產(chǎn)品吸引力較弱，使用難度高，用戶(hù)體驗(yàn)差。”梁振鵬認(rèn)為，智能化家居、數(shù)字家庭、智慧社區(qū)不是靠幾個(gè)割裂的產(chǎn)品線(xiàn)就能打造的，它需要社會(huì)各個(gè)方面、各個(gè)行業(yè)參與進(jìn)來(lái)，打造一個(gè)生態(tài)圈，整合各項(xiàng)資源。所以說(shuō)，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)智能化還有很多的路要走。

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